CX bouw je van binnenuit

Customer experience heeft alles te maken met de employee experience. Customer experience bouw je van binnenuit en niet andersom. Medewerkers kopiëren het gedrag zoals ze zelf behandeld worden naar klanten toe. Dus wil je de customer experience op een hoger peil brengen, dan moet je beginnen met de employee experience.

Employee experience is een relatief nieuw begrip in organisaties en sinds 2016 een snelle stijger in aandacht. Het aantal mensen dat employee experience in zijn linkedin profiel heeft staan verdubbeld ieder jaar. De term komt voort uit het werken aan de customer experience om de klant beter te bedienen. De ervaring met het werken aan de customer experience leidde tot het besef dat de customer experience het meest gediend is bij medewerkers die betrokken en bevlogen hun werk doen en net die extra stap zetten in de dienstverlening aan klanten. Die medewerkers bereikten dat klanten tevreden waren en loyale klanten bleven waardoor omzet en winstgevendheid stegen.

Volgens onderzoek van The Temkin Group (2017) is het percentage medewerkers die engaged zijn 1,5 keer zo hoog in organisaties met een hoge klanttevredenheid dan organisaties met een lage klanttevredenheid. Betrokken en bevlogen medewerkers is het resultaat van een goede employee experience. En er is meer bewijs: organisaties die de eNPS score weten te verhogen (het antwoord op de vraag of de medewerker zijn werkgever zou aanbevelen aan anderen) zien ook hun NPS score omhoog gaan. En dat niet alleen: ook productiviteit, omzet en winstgevendheid stijgen, ziekteverzuim en verloop dalen. Of zoals Simon Sinek het formuleerde: “Customers will never love a company untill the employees love it first”.

Employee experience

Employee experience is de interne equivalent van de customer experience: alle momenten en manieren waarop een (potentiële) medewerker in contact is met de organisatie en waarbij zijn beleving gevormd wordt. Het gaat daarbij om de perceptie van de medewerker, niet om de intentie van de organisatie. Om de emoties die de interactie oproept, hoe de medewerker daar werkelijk over denkt en hoe het zijn band met de organisatie beïnvloedt. Die perceptie wordt ook beïnvloed door de verwachtingen die de medewerker heeft van zijn organisatie. Zijn de verwachtingen lager dan de geboden experience, dan stijgt de ervaren employee experience. Jeanne Meister, Founder van Future Workplace zegt daarover: “De laatste beste experience die iemand ooit heeft gehad wordt de minimale verwachting voor alle ervaringen die je nog wilt, vooral op het werk.”

Elke organisatie moet zelf definiëren wat voor de eigen organisatie de beste employee experience is die zij wil bieden. Die wordt bepaald door de purpose, missie en kernwaarden van de organisatie, de mensen die bij de organisatie werken en waarin je als werkgever uniek wilt zijn. Een one size fits all bestaat niet voor employee experience.

HEART voor employee experience

Om de employee experience te verhogen moet je vijf aspecten van de organisatie optimaliseren. Wij hanteren hiervoor het HEART model: Happy cultuur, Energiegevende werkplekken, Agile leiderschap en organiseren, Redesign van de employee journey en Technologie die voor je werkt. Dus employee experience is niet het feestje van de afdeling HR. Pas als alle betrokkenen gaan samenwerken maak je meters.

Customer experience bouw je van binnenuit en niet andersom. Medewerkers kopiëren het gedrag zoals ze zelf intern behandeld worden naar klanten toe. Medewerkers voegen zich graag naar de norm in organisaties. Dat noemen we de ‘Wet van Congruentie’. Dus wil je de customer experience op een hoger peil brengen, dan moet je beginnen met de employee experience. Dus waar sta je als organisatie voor? Wat voeg je toe aan de levens van anderen? Wat is je missie? Wat voor werkgever wil je zijn? Breng eerst intern je slogan in praktijk. Laat het geen loze kreet zijn, maar een die waarde heeft. Dat geldt ook voor je company waarden. Maak geen onderscheid tussen waarden voor de klant en interne waarden: maak er één gelijke set van waarvan voor iedere medewerker helder wat er mee wordt bedoeld en welk gedrag verwacht wordt om het waar te maken. Maak geen onderscheid tussen hoe je je binnen en hoe buiten gedraagt. Pas dan gaan de waarden in de genen zitten van de organisatie: je ook zo gedragen als niemand kijkt.

Marktgerichtheid maakt medewerkers gelukkiger

Het HappinessBureau doet onderzoek naar werkgeluk en employee experience in organisaties. Uit dit onderzoek blijkt dat medewerkers die in organisaties werken die sterk marktgericht zijn hoger scoren op werkgeluk dan medewerkers in organisaties die dat niet zijn. Dat onderscheid heeft minder te maken met of organisaties profit of non-profit zijn. Marktgerichtheid gaat vooral over meten van de klanttevredenheid en het openlijk delen van klantervaringen. Dat kan gaan over complimenten, en ook kritiek en klachten. Dan moet er wel een open cultuur zijn met onderling vertrouwen in elkaar. Klantcontact is heel belangrijk om gevoel te houden voor wie je elke dag je bed uit. Dat is ook van belang voor intern werkende medewerkers. Dus neem een administratieve kracht ook eens mee naar de klant.

Bij succesvolle organisaties worden medewerkers betrokken bij innovatie. Medewerkers zitten vaak boordevol ideeën over hoe hun werk slimmer, het product beter en de klantgerichtheid groter kan. Daar kun je als organisatie gebruik van maken. Medewerkers voelen zich dan bovendien serieus genomen omdat hun mening wordt gevraagd. Dat vertaalt zich onmiddellijk in een groter gevoel van de betrokkenheid bij de organisatie. En omdat de ideeën komen van de medewerkers zelf, zullen veranderingen veel beter geaccepteerd worden.

De klant dichterbij brengen

Ook op de werkplek kun je de klant dichterbij brengen. Het kantoorpand is een vertaling van waar je bedrijf voor staat en versterkt dit. De plek waar je hoofdkantoor staat en hoe het eruitziet, hoort bij de waarden en branding. De keuze voor een pand wordt dus door meer factoren bepaalt dan alleen het aantal vierkante meters, prijs en de locatie. Want hoe kan je merk bijvoorbeeld ‘fun’ zijn als je hoofdkantoor saai en grijs is? Wat als je organisatie staat voor duurzaamheid maar je er nauwelijks kunt komen met het openbaar vervoer? Wat als je kernwaarde innovatie is, maar binnen in je pand is het een ouderwetse boel? Ook kun je in het interieur zichtbaar maken wie je klant is. In het hoofdkantoor van Intertoys stuit je bij binnenkomst meteen op een tafel met Legosteentjes. Aan de muren hangen ingelijste kinderfoto’s. Op veel plekken wordt de belevingswereld van kinderen opgeroepen om je steeds eraan te herinneren voor wie je werkt. Dat geldt ook voor je producten. Zit je bedrijf in de muziekbusiness? Verwerk gitaren, piano’s en muzieknoten in de inrichting. Zit je in de afvalverwerking? Maak kasten van sloophout.

CX trends ook intern

CX kruipt steeds dichter naar EX. Methoden als journey mapping & design worden inmiddels ook gebruikt om de employee journey – van werving en selectie tot ontslag- in kaart te brengen en te innoveren. Organisaties voeren klankbordgroepen in van medewerkers om mee te sparren. Het meten van de employee experience breidt zich uit.

Ook de trends in customer experience zien we terugkomen op de werkplek. Logisch, want wat medewerkers buiten het werk, als klant, ervaren verwachten zij ook op de werk. Dus wordt personalisatie, digitalisering en gemak ook een belangrijk issue op het werk. In de US zijn de eerste Experience Managers, wiens taak de integratie van CX en EX is, al gesignaleerd. Een terechte ontwikkeling!

 

Auteur: Heleen Mes